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人人是文案的今天，不管是要表达自己，还是要改变他人的想法或行为，文案都是达成沟通目的的最具杀伤力、成本最低的武器。

视频、直播脚本，产品文案、公众号文章、私域运营话术、抖音/小红书/微博文案……如今，创意和文案以更多眼花缭乱，考验脑力的形式、载体存在于我们的工作和生活中。拥有一手绝妙的文案能力，能够帮助我们在职场上、生活中，无往不利，独占鳌头。

阿拉斯泰尔·克朗普顿 编著 英国设计与艺术指导协会出品《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》中信出版集团

文案界流传着一本“奇书”——《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，自1995年英文原版出版至今，不夸张地说，那些古老的、“催人下单”的、令人热泪盈眶的文案道与术，尽在其中。

今天，我们精选了其中4位顶级大师关于文案和创意的建议，与君共享，希望能让大家站在巨人的肩膀上，见识更广阔的世界。

戴维· 阿博特：内外兼修的剑宗大师

戴维· 阿博特是英国广告业的传奇人物，全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一，1960 年开始从事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。

代表作：《经济学人》杂志《我从不看< 经济学人>》、芝华士“父亲节”主题广告、沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》等。

文案大师分“气宗”和“剑宗”。气宗重精神观念，剑宗长于方法招式。戴维·阿博特是不折不扣“剑宗”大师。他的作品中，当你以为他是一位感性大师时，实则其更长于用事实来说明。

《文案之道》中，他亲笔写下了自己的习惯和建议：

“动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。”

沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》

戴维·阿博特代表作之一。关于这则广告，本人写到：“我在无数篇沃尔沃文案里提到过，沃尔沃的每个焊接点都能承受整辆车的重量。作为一个事实，它已经足够令人惊叹，而将其化作一张图片、一份证明、一次展示，便更具有动人心魄的力量。”

“与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。”